广州——专业市场直播电商特色化发展纪实

  广州素有“千年商都”之称，城市内各类专业市场众多，商贸氛围浓厚。近年随着网络交易方式的普及和商贸流通方式的转变，部分实体市场发展疲软。为扭转这一趋势，广州市启动专业市场转型疏解计划，市场开始探索线上线年初恰逢疫情肆虐，直播电商意外成为商贸活动新风口。广州商务局将当下直播电商发展的新趋势与专业市场提档升级计划相结合，并于3月份广州市颁布《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》，计划以直播电商之势，挖掘市场发展新动能。时隔数月，广州专业市场的直播电商之路发展几何？与现阶段国内主流的直播电商模式又有哪些差异？就此，世方通过盘点国内主流直播电商产业体系，及当地考验查证广州白马、岭南直播基地等项目的直播电商升级方式，为大家揭开面纱。

  现阶段我国直播电商产业链的核心组成角色共七大板块，分别为供货方、电子商务平台、内容平台（抖音、快手等）、电商整合营销机构、MCN机构、主播、流量用户。其中电子商务平台及内容平台，是架起当下流量主播与流量用户间互动关系的主要桥梁。而根据直播平台属性的不同，目前成熟的直播电商产业链可细分为以下两种生态结构链：

  以淘宝等电子商务平台及抖音、快手等为主的内容平台，构建的两种直播生态链，其核心是以各独立环节彼此分工协作，对传统线上商贸活动进行的革命性创新。而当直播模式嵌入到专业市场的发展进程中，又会碰撞出怎样的火花？我们通过广州白马及岭南直播基地等案例进行重点分析。

  近两年广州部分专业市场纷纷开始了自己的直播电商化进程，到今年3月份广州市颁布《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》，出台了若干扶持政策，专业市场的直播电商化进程迎来了加速剂。截止目前，广州专业市场的直播电商化发展共演变出两种模式，一种是以白马服装市场为代表的特色化市场直播电商模式，另一种是以岭南鞋城为主的直播基地模式。

  白马服装市场自2019年1月成为淘宝直播首批官方授权的供应链基地后，便逐渐启动具有自身特色烙印的直播电商发展之路。与现阶段国内主流的直播电商产业体系中供货方与直播服务方彼此脱离的模式不同，白马服装市场模式是建立在供货方与服务方角色双重融合的基础上，整个产业链核心是以市场方带动市场商户商贸活动方式向直播电商化转变为主，是直播电商模式与传统专业市场融合发展的特色化演变。围绕直播电商，目前白马市场为商户共推出有三种服务模式，分别为市场统一直播、商户直播、直播采购节等三种细化模式，用以助推市场商户完成商贸活动方式的提档升级。

  现阶段，统一直播是市场主要的运行模式，具体是由市场聘请流量主播，为市场商户免费（暂时）在抖音、淘宝等平台做推广。这一模式能够为毫无直播电商经验的商户，将产品迅速推至直播风口；商户直播模式，则是由市场聘请专业的机构为有需要的商户无偿提供直播技能培训，辅助商户转战直播平台；采购节模式，则是为整个白马市场直播平台做全方位的宣传推广，商户通过采购节拓展营销渠道的同时，也为整个市场赢得更多的外界关注度。

  与主流直播电商产业链结构相比，白马市场的直播电商带有明显的特色属性。首先是市场与供货方——市场商户有着非常明显的共生关系，前者通过为商户在直播方面提供协助，达到提高商户对市场的粘度目的。其次，白马市场直播电商最终的受众对象是以二批市场商户为主，与主流的直播电商受众对象为终端零售消费者有所差异。这两方面的特色属性使得白马市场的直播电商形成有自己独特的烙印。

  为进一步提高商户向直播电商等线上商贸活动转变，降低商户服装产品的线上展示难题。白马市场除了在直播电商服务模式推陈出新之外，还为商户提供主题性拍摄场地及穿衣模特、照片拍摄及后期制作等一系列“后勤”服务，为商户的线上商贸活动全面赋能。

  无论是传统的电商渠道还是直播电商风口下的流量变现，潜在客户到消费的人的转变桥梁仍是以线上平台下单为导向，在这之中就涉及到服装产品线上展示窗口对线下展示场地、人物模特的高水准要求。白马市场则通过一系列的“后勤”服务，为商户产品的线上展示奠定良好基础。

  岭南直播基地前身为2009年开业的岭南鞋城，曾转型为电商产业园，后由于电商企业逐渐撤场而陷入物业空置的困境，在时隔一段时间的蛰伏后，项目于2019年以转型为直播基地的姿态正式回归大众视线-岭南直播基地）

  与直播电商在白马市场的特色结合形式，及主流的直播电商产业体系流程有所差异，岭南直播基地的直播领域转型是建立在存量物业空置问题之上。为解决这一困境，岭南直播基地摒弃了早期的专业市场定位。选择通过服务模式转变、物业升级等方式，如通过规划打造主题拍摄基地及带有直播设施、主播孵化培训等服务配套的直播网红社区，全面吸引MCN机构、网红零售买手店入驻缓解市场空置问题。

  历经一年的运作，现阶段岭南直播基地的物业空置现象有所缓解，目前基地物业新入驻的企业主要有文化传媒、网红经纪等类型，主要公司有广州无束缚文化传媒公司、广州雪影传媒公司、广州爱尚影品文化传媒公司等，企业营业范围涉及短视频拍摄、宣传片、网剧拍摄，网红孵化等，主要运营平台为抖音、快手等，从现在的发展状况来看，岭南直播基地已逐步收获转型成果。

  除了在物业及服务模式方面的升级之外，岭南直播基地自身经营业务也向直播领域涉及。今年4月份，岭南直播基地正式推出其直播领域业务板块，通过为基地及外界有直播需求的商家提供直播电商代运营、主播培训等服务，为企业开辟新的盈利途径，创下专业市场直播电商转型的先河。现阶段岭南直播基地推出的直播服务模式共有四种，包含了直播代运营、带货直播及入驻基地的特色服务模式等。

  从岭南直播基地新开发的直播业务板块来看，特别是电子商务平台的直播代运营服务，与国内主流直播电商产业体系中的电商整合营销机构的运作模式类似，从中能够准确的看出，在市场空置问题缓解后，岭南直播基地已完成了从物业、企业经营模式向直播电商领域全方面转型提升的准备，基地的未来发展走势可期。

  从岭南直播基地和白马服装市场的直播电商化进程分析，前者吸引了部分直播企业及网红买手店入驻，在某些特定的程度上解决了市场空置矛盾，并做好了更进一步的转型准备。后者则是顺利协助商户开辟了直播电商线上营销渠道。总体上与市场原有经营情况对比，都有某些特定的程度的改进，但直播电商尚处于当下风口，未来的走势如何？白马与岭南的两种模式孰优孰劣？那种模式更有助于传统专业市场的提升？一切都有待于时间的考验，就此，世方将为各位持续关注后续动态发展。

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